KI-Inhalte ab 2026: Diese Kennzeichnungspflichten gelten künftig für KI-generierte Texte und Bilder

Künstliche Intelligenz prägt immer stärker wie Inhalte entstehen, unabhängig ob es sich um Texte, Produktfotos oder um komplette Vides handelt. Und mit dieser Entwicklung wächst auch der gesetzliche Anspruch auf Transparenz. Deswegen gilt ab dem 2. August 2026 in der Europäischen Union eine verbindliche Kennzeichnungspflicht für bestimmte KI-generierte Inhalte. Ziel ist es, für Nutzer:innen klar erkennbar zu machen, wann ein Inhalt von einer Maschine oder von einem Menschen erzeugt wurde.

Die neue Regelung basiert auf der EU-KI-Verordnung und betrifft sowohl Betreiber von KI-Systemen als auch Unternehmen, die KI-gestützte Inhalte veröffentlichen – vom E-Commerce über die Medienbranche bis hin zu Behörden und Dienstleistern. Entscheidend ist dabei nicht, dass KI eingesetzt wird, sondern wie und zu welchem Zweck.

Wann eine Kennzeichnung Pflicht ist

Nicht jede KI-Nutzung muss offengelegt werden. Die Pflicht greift nur, wenn Inhalte geeignet sind, Menschen über ihren Ursprung zu täuschen oder wenn sie Informationen von öffentlichem Interesse betreffen. Damit unterscheidet das Gesetz zwischen Deepfakes auf der einen und redaktionell relevanten Texten auf der anderen Seite.

Kennzeichnungspflichtig sind insbesondere:

• KI-generierte oder manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die echten Personen, Orten oder Ereignissen ähneln und dadurch als real wahrgenommen werden könnten.
• Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über gesellschaftlich relevante Themen zu informieren – etwa Nachrichten, politische Kommentare oder Berichte mit öffentlichem Informationsinteresse.

Im Umkehrschluss gilt: Inhalte, die ausschließlich werblichen, erklärenden oder künstlerischen Zwecken dienen, etwa Produktbeschreibungen, Aufbauanleitungen oder Social-Media-Visuals, müssen in der Regel nicht als KI-generiert gekennzeichnet werden.

Deepfakes: Wenn Realität und Fiktion verschwimmen

Deepfakes stehen im Zentrum der neuen Regulierung. Gemeint sind Bilder, Audios oder Videos, die mithilfe von KI erzeugt oder verfremdet wurden und dadurch täuschend echt wirken. Ob es sich um ein vermeintliches Foto eines Prominenten handelt oder um ein Produkt, das in einer nie existierenden Umgebung platziert wird: sobald der Eindruck einer realen Aufnahme entsteht, besteht Kennzeichnungspflicht.

Gerade im E-Commerce spielt diese Frage eine große Rolle. Produktbilder, die vollständig KI-generiert sind – etwa, wenn ein Artikel in einer fiktiven Umgebung gezeigt wird oder Personen dargestellt sind, die nie mit dem Produkt interagiert haben – gelten in vielen Fällen als kennzeichnungspflichtig. Wird hingegen lediglich ein echtes Foto nachbearbeitet oder mit Filtern versehen, entfällt die Pflicht in der Regel. Im Zweifel empfiehlt sich Transparenz, um rechtliche Risiken zu vermeiden.

KI-generierte Texte: Nur bestimmte Inhalte betroffen

Bei Texten ist die Regelung enger gefasst. Nur dann, wenn ein Beitrag die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von allgemeinem Interesse informiert, greift die Kennzeichnungspflicht. Typische Beispiele sind journalistische Artikel, politische Kommentare oder Nachrichteninhalte, die ohne redaktionelle Kontrolle automatisiert erstellt wurden.

Dagegen sind produktbezogene Texte, Werbeclaims oder Anleitungen in Onlineshops nicht betroffen. Sie dürfen weiterhin ohne Hinweis auf KI-Verwendung veröffentlicht werden. Vorausgesetzt, sie führen nicht in die Irre oder imitieren bewusst redaktionelle Inhalte.

Wie die Kennzeichnung zu erfolgen hat

Die Verordnung schreibt vor, dass die Kennzeichnung klar, sichtbar und barrierefrei erfolgen muss: direkt im Zusammenhang mit dem jeweiligen Inhalt. Formulierungen wie „KI-generierter Inhalt“ oder „Dieses Bild wurde künstlich erzeugt oder manipuliert“ gelten als ausreichend. Wichtig ist, dass Nutzer:innen den Hinweis spätestens dann sehen, wenn sie mit dem Inhalt interagieren oder ihn betrachten.

Technisch soll die Umsetzung durch automatisierte Markierungen und Wasserzeichen erleichtert werden. Anbieter von KI-Systemen sind verpflichtet, entsprechende Funktionen bereitzustellen – etwa über maschinenlesbare Metadaten, Wasserzeichen oder digitale Fingerabdrücke. Diese Mechanismen sollen gewährleisten, dass der Ursprung eines Inhalts auch nachträglich überprüfbar bleibt.

Ausnahmen und Sonderregelungen

Nicht jede Form von KI-generiertem Content unterliegt dieser Pflicht. Ausgenommen sind Inhalte, die in einem künstlerischen, fiktionalen oder satirischen Kontext entstehen, sofern klar erkennbar ist, dass es sich um kreative Darstellungen handelt. Ebenso entfällt die Kennzeichnungspflicht, wenn KI-generierte Texte oder Medien im Rahmen einer menschlichen redaktionellen Kontrolle geprüft und verantwortet werden.

Daneben gelten Ausnahmen für staatliche Stellen oder Ermittlungsbehörden, sofern KI zur Aufdeckung oder Verfolgung von Straftaten eingesetzt wird.

Ab wann die Regelung gilt und was bei Verstößen droht

Der Stichtag ist eindeutig: Ab dem 2. August 2026 müssen alle betroffenen Inhalte, die künstlich erzeugt oder verändert wurden, entsprechend gekennzeichnet sein. Unternehmen und Content-Anbieter sollten ihre Workflows daher rechtzeitig prüfen und anpassen. Insbesondere, wenn sie regelmäßig mit generativen Tools arbeiten.

Bei Verstößen drohen empfindliche Bußgelder sowie Abmahnungen durch Wettbewerber oder Verbraucherverbände. Darüber hinaus kann fehlende Transparenz schnell zu einem Vertrauensverlust bei Kund:innen führen, vor allem in sensiblen Branchen wie Medien, Handel oder öffentlicher Kommunikation.

Was Unternehmen jetzt tun sollten

Unternehmen, die KI bereits in der Content-Produktion nutzen, sollten frühzeitig beginnen, Prozesse und technische Systeme auf die neuen Anforderungen auszurichten. Dazu gehören:

• eine klare Dokumentation, welche Inhalte durch KI entstanden oder bearbeitet wurden,
• die Integration von technischen Kennzeichnungs-Tools (z. B. Wasserzeichen, Metadaten),
• eine rechtliche Prüfung, welche Inhalte unter die Kennzeichnungspflicht fallen,
• sowie Schulungen für Marketing- und Content-Teams, um Kennzeichnungsregeln einheitlich umzusetzen.

Wer diese Schritte jetzt angeht, schafft nicht nur Rechtssicherheit, sondern positioniert sich auch als transparentes und vertrauenswürdiges Unternehmen im Umgang mit KI.

Wenn auch Sie bereits generative KI in Ihrem Unternehmen nutzen, oder vorhaben diese einzuführen, sollten Sie auf genau auf die Kennzeichnungspflicht achten, um Abmahnungen und Bußgelder zu vermeiden.